Цифровые модели и методы взаимодействия с клиентами

     В современных условиях ведения бизнеса быстрота получения и обрабатывания потока информации является одним из важных показателей конкурентоспособности предприятия. Для усвоения рутинного объема информации компания должна иметь ресурсы для гибкого управления. То есть уметь оперативно подстраиваться под изменчивую бизнес среду, под запросы потребителей, воздействию внешних факторов таких, как изменения международной обстановки, государственной политики и т.д. Увеличение количества направлений, в которых используются цифровые технологии, заставляет развивать инновационные ресурсы в коммуникациях с клиентами. Доступные исследования по интересам, географии нахождения, полу, возрасту и т.д. клиентов способствует формированию персонализированных маркетинговых предложений. Формирование персонализированных предложений – это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии для клиентоориентированной компании. Рекламные акции общего характера способны привлечь внимание покупателей, но для удержания на долгое время этого мало, необходимы персонализированные предложения и постоянное правильное взаимодействие с клиентами.[1]

     На данный момент увеличилась роль цифровизации в бизнесе, изменилось отношение к потреблению этих сервисов в последнее время [2]. Клиентоориентированность и эффективная коммуникация с клиентами – это основы, без которых невозможно представить развитие бизнеса [3]. Произошла эволюция взаимодействия бизнеса с клиентами и потребителями, этапы отображены на рис. 1.

Рисунок 1. Этапы развития взаимодействия с клиентами и потребителями

     На первом этапе общение с клиентом было возможным только с помощью телефонных звонков. Для всех потенциальных клиентов была создана одна маркетинговая модель взаимодействия. На втором этапе появляется несколько каналов коммуникации. Многоканальный контактный центр похож на программное обеспечение центра обработки вызовов, за исключением того, что он позволяет сотрудникам устанавливать связь с клиентами несколькими способами: голосом (интерактивный голосовой ответ), по электронной почте, веб чатом, в социальных сетях, текстовыми сообщениями (смс). Данный вариант позволяет выбирать коммуникационные каналы без потери клиента, так как уже существует CRM (программа управления взаимоотношениями с клиентами). Одним из важных инструментом маркетинга является CRM система). CRM для руководителя отдела и\или компании – это контроль и управление сотрудниками. Для менеджеров - это инструмент, который в несколько раз упрощает учет и обработку заказов и взаимодействие с клиентами, а также в какой-то степени автоматизирует продажи, освобождая менеджеров от рутинных работ. CRM может сама оправлять письма, смс, сообщения в мессенджерах клиентам. Также может напомнить менеджеру об этапах заказа, указать на проблемные моменты. Качество клиентских сервисов различные в зависимости от способа взаимодействия. В современном маркетинге наряду с роботизированными коммуникациями активно внедряются и омниканальные [4].

      Омниканальность, как термин, стала использоваться впервые в 2010 году. Омниканальность подразумевает соединение всех коммуникаций, все средства взаимодействия, как с клиентами, так и с сотрудниками. Омниканальность не тождественна с понятием многоканальность. Маркетологи иногда используют такие термины, как омниканальный, многоканальный и межканальный, как взаимозаменяемые. Действительно, эти термины говорят об использовании нескольких каналов для привлечения и удержания клиентов. Но - в многоканальном маркетинге все каналы коммуникации работают изолированно, без какой-либо связи между ними, тогда как в кросс-канальном маркетинге есть очень избранные каналы коммуникации, которые подключены. Омниканальный маркетинг гораздо более зрелый, поскольку все каналы работают в гармонии друг с другом. Многоканальность предлагает несколько каналов для взаимодействия с клиентами (но, как правило, затем выбирается один продуктивный канал) в то время, как омниканальность объединяет все средства коммуникации, основанные на опыте взаимодействия с клиентом. Омниканальные коммуникации - это не одно и то же, что каналы продвижения, развития бизнеса. Омниканальные коммуникации – это средства получения информации и взаимодействия с клиентами.

  С ростом числа каналов коммуникации возрастает спрос на оптимизацию ее эффективности и многие компании выстраивают систему отработки обращений взаимодействия с клиентом в едином окне – все типы коммуникаций (мессенджеры, электронная почта и т.д.) свести в одном месте – на экране «рабочего стола». Ускорить и улучшить коммуникации также можно с помощью чат ботов. Чат боты не только эффективный инструмент для обработки обращений клиентов, но и является дополнительным каналом продаж. «Цифровизация бизнеса изменила взаимоотношения продавца и потребителя, укрепив позиции потребителя.» [5]

     Модель построения омниканальной маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов (см. рис. 2):

• Планирование взаимодействия с клиентами. Необходимо на данном этапе найти всевозможные ресурсы для взаимодействия с клиентами. Надо заметить, что стратегии или маркетинговые инструменты не будут эффективны, если сотрудники не клиентоориентированы.

• Поиск данных о клиенте в качестве основы при разработке стратегии. Это могут быть социальные сети, CRM, поведенческие статистики с онлайн метрик и т.д.

• Сегментирование пользователей. Анализ данных, разделение пользователей на разные категории на основе общих моделей поведения.

• Определение контекста – наиболее важная часть омниканальной маркетинговой стратегии. Отправка неправильного сообщения не той аудитории, в неподходящее время негативно скажется на взаимодействие с потребителями. Сперва необходимо убедиться, что контекст сообщения релевантен пользователю, и отправить его пользователю в то время, когда он наиболее активен, и на канале, с которым он взаимодействует больше всего.

• Выбор инструмента автоматизации маркетинга – Использование правильного инструмента омниканального маркетинга для реализации стратегии с момента разработки концепции до внедрения.

Рисунок 2. Модель взаимодействия с клиентами при омниканальном подходе

     Омниканальный коммуникационный подход предоставляет бесперебойную и согласованную работу по всем каналам, принимая во внимание различные устройства, которые потребители используют для взаимодействия с бизнесом [6].

     Важной частью развития предприятия является наличие коммуникационных сервисов. И эти сервисы востребованы компаниями из различных областей, сфер деятельности и разного размера фирм. Коммуникационных сервисов существует на рынке огромное количество. В первую очередь рассматриваются те, которые автоматизирует коммуникацию с клиентами и между сотрудниками: базовые голосовые сервисы такие, как виртуальная АТС (ВАТС), онлайн видео конференции, чат боты, голосовые роботы (например, те, которые использует для транслировании информации по телефону). Коммуникационные автоматизированные средства улучшают качество обслуживания клиентов, повышают уровень взаимодействия между сотрудниками. Внедрения цифровых автоматизированных систем помогают найти новые точки для роста компаний и оптимизировать расходы на рекламную кампанию. Увеличивается уровень предоставляемых услуг, что диктует, при имеющейся высокой конкуренции между компаниями, использовать инновационные технологии. Внедрение видеоконференций позволило эффективно организовать удаленный офис, что снизило расходы на аренду офиса, а также помогает сотрудничать со специалистами из разных регионов. То есть увеличилась география для нахождения нужных специалистов, поиски качественных сотрудников не ограничиваются теперь одним регионом. Онлайн видеоконференции сейчас являются полноценным инструментом для командной работы, распределенной по разным географическим точкам. Также сокращаются расходы на перелеты, командировки сотрудников. Стоит заменить, что функционал видеоконференций расширился по сравнению несколькими годами ранее – улучшилось взаимодействие и обмен файлами, документами, сообщениями и т.д. Активно внедряются различные роботы для обслуживания клиентов. Появились технологии для поиска новых клиентов, совершения продаж. Например, с помощью телефонных голосовых роботов производятся, так называемые, «холодные звонки». Не секрет, что «холодные звонки» считаются одними из сложных с психологической точки зрения для выполнения call центром и для этого телефонных специалистов необходимо обучать и постоянно стимулировать для эффективной работы. Телефонные голосовые роботы заменяют целые отделы call-центров, что сокращает расходы на заработную плату, аренды помещения, траты на коучей, тренинги, и, безусловно, повышает качество звонков и скорость обзвона.

     В современном мире стратегии маркетинга и его инструменты быстро меняются, при этом влияние на бизнес становится все больше. Дальнейшее развитие маркетинга предполагает автоматизацию возможности оценки вложенных инвестиций, управление бюджетами, проектами, контентом, минимизация ошибок.

   Автоматизация бизнес процессов это неизбежная процедура. Меняются бизнес процессы, меняется отношение к управлению и для быстрого реагирования на происходящие перемены необходимо внедрять инновационные технологии. Разрабатываются нотации общедоступные для представителей бизнеса, для IT специалистов для того, чтобы успешно взаимодействовать этим специалистам по вопросу цифровизации управления бизнеса. Цифровизация компании создает для руководства возможность визуально воспринимать информацию о рабочих процессах. Информация о бизнес процессах получается более прозрачной – можно быстро определить узкие места, с разных сторон посмотреть на проблемы, например, точки зрения организационной структуры, важности и очередности задач и т.д.

Цифровизация экономики влечет появление новых взаимоотношений между поставщиком услуг\товаров и потребителем. В современном мире клиенториентированность является необходимым условием для высокой конкурентоспособности предприятия. Современный потребитель нацелен получить больше, чем просто продукт\услугу. Цифровизация изменила подходы к понятию клиенториентированности. Открытые интернет доступы к информации о клиентах, омниканальные коммуникации позволили персонализировать маркетинговые предложения, что стимулирует повторные продажи, уменьшают расходы на рекламные кампании для поиска новых покупателей.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Конова, В. В. Модель математического расчета клиентоориентированности предприятий розничной торговли на примере торгово-развлекательного центра / В. В. Конова, Ю. С. Клюева // Вестник НГИЭИ. – 2018. – № 11(90). – С. 46-56. – EDN YQDNQL.

2. Кунин, В. А. Влияние цифровой трансформации на решение проблемных вопросов разработки и реализации инновационно-инвестиционных проектов / В. А. Кунин // Цифровая экономика и финансы : Материалы Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 17–18 марта 2022 года. – Санкт-Петербург: Центр научно-производственных технологий "Астерион", 2022. – С. 389-395. – EDN DXSRIK.

3. Напалкова, А. А. Клиентоориентированный подход к управлению предприятием в условиях цифровой трансформации бизнеса / А. А. Напалкова, А. А. Лобода // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2022. – № 3. – С. 36-45. – DOI 10.24143/2073-5537-2022-3-36-45. – EDN AJPVQP.

4. Аренков И.А., Крылова Ю.В., Ценжарик М.К. Клиентоориентированный

подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2017. Т. 10, № 6. С. 18—30. DOI: 10.18721/JE.10602

5. Дудаков Г. С. Роль маркетингового сопровождения в цифровизации каналов распределения / Г. С. Дудаков, Н. Н. Молчанов // Practical marketing (Prakticheskiy marketing). – 2021. – № 3(289). – С. 35-40. – DOI 10.24412/2071-3762-2021-3289-35-40. – EDN AEEJDF.

6. Нигай, Е. А. Специфика формирования системы взаимодействия с клиентом организации в условиях цифровизации экономики и бизнеса / Е. А. Нигай, Е. С. Кошевая // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. – 2021. – № 4. – С. 73-83. – DOI 10.24412/2071-6435-2021-4-73-83. – EDN XDDTCU.